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La percepción del futuro digital en la nueva normalidad por L. Vázquez


Digital MarketingLaura Vázquez, directora de marketing digital en Torres y Carrera

Laura Vázquez, directora de Marketing Digital en Torres y Carrera, nos revela su visión sobre el nuevo paradigma al que nos ha llevado la pandemia y las claves que deberemos tener en cuenta para nuestras estrategias digitales de un futuro cercano.

laura vazquez torres y carera marketing digital

Lo que empezó siendo 15 días ha resultado cumplir el año, y lo que nos queda. Hace poco celebrábamos el primer aniversario del Estado de Alarma y la situación ha evolucionado a pasos agigantados. Especialmente en el ámbito digital. Empresas, grandes y pequeñas, han tenido que adaptarse a la nueva normalidad en un tiempo récord, con los recursos que tuvieran en el momento.

Un año después, podemos decir que hay tendencias que han llegado para quedarse y que el consumidor, también obligado a adaptarse, empieza a tomar como rutina. Desde MarketingDirecto.com hemos querido profundizar más sobre este tema y para ello hemos contado con el punto de vista de Laura Vázquez, directora de marketing digital en Torres y Carrera, quien ha respondido a las preguntas sobre el futuro de la nueva era digital. Vázquez empezó contextualizando sobre la realidad que nos ha tocado vivir y la definió como la era del cambio. Todo empezó en el confinamiento, cuando consumidores y empresas descubrimos que nuestro tiempo pasaba a estar totalmente intermediado por pantallas.

Uno de los datos que nos ha aportado Vázquez es que el 80% de la población española ha estado activa en redes sociales durante 2020 y, en general, en el año de a pandemia pasamos una media de 6 horas al día navegando y consumiendo contenido en Internet. Pocos meses tardaron las empresas en aprovecharse de este nuevo hábito de consumo, ya que muy pronto desaparecieron por completo las fronteras entre marketing y comunicación offline y digital. «Todo era digital, o no era«.

La relación con el cliente en un universo multipantalla

¿Cómo ha evolucionado la relación con los clientes? Vázquez lo tiene claro. En primer lugar, las empresas han tenido que reforzar sus estrategias de omnicanalidad, tratando de garantizar una experiencia de cliente única y consistente, independiente del canal en que se inicie la interacción y para muchas nuevas personas, nuevos públicos que abrazaron de forma transgeneracional el canal digital, y que lo hicieron, además, en muy poco tiempo.

Las empresas, por lo tanto, necesitaron reforzar las labores de community management y dinamización de contenidos en todos sus canales de conversación. Pero no solo las redes sociales son la herramienta principal, también debemos tener en cuenta que existen chatbots, aplicaciones móviles y nuevas plataformas como WhatsApp Business que también se encuentran altamente demandadas. El cliente ha pasado, sin duda, a ser completamente el centro de atención y toda creación de valor debe estar pensada para su propia persona. Así, la experiencia de marca pasa a ser más personal, al igual que las campañas de marketing digital, que se caracterizan por ser acciones más inteligentes y flexibles.

El nuevo punto de mira de los negocios

Toda estrategia de marketing y comunicación debe estar centrada en el Buyer Persona y el Customer Journey. No podemos olvidarnos de ese viaje digital que hace nuestro cliente antes de aterrizar en nuestro producto o servicio. Durante esta nueva etapa se han desarrollado nuevos Buyer Persona, tanto en etapas de atracción o consideración y hasta las etapas más de conversión o fidelización.

En este punto, las empresas debemos involucrarnos en un proceso de netnografía e investigación sociológica de ámbito digital que, según Vázquez, permitirá impactar con contenido hipersegmentado a gustos y necesidades. Un cambio de paradigma que la directora de marketing digital de Torres y Carrera cree que han cogido con fuerza los negocios para que, preocupaciones como el e-commerce o la distribución directa con el cliente, que antes no tenían, pasaran ser prioridad absoluta. «Nos ha situado en una segunda edad de oro digital y comercio electrónico«, comenta Vázquez.

Transparencia y storydoing, claves para una comunicación fructífera

A la pregunta de cómo debería ser la comunicación del futuro, Vázquez ha puesto el foco en dos pilares fundamentales: La transparencia y el corporativo social o storydoing. Para empezar, la transparencia ya era tendencia, pero la nueva normalidad ha hecho que sea aun más importante comunicar sin tergiversar y proyectar de verdad.

Por otro lado, lo que desde Torres y Carrera llaman corporativo social es toda comunicación que se desprende del tono más serio para pasar a ser atractivo y ganar autenticidad. La comunicación de hoy en día necesita emocionar para ser fructífera, por lo que se tiene que alejar del producto y comunicar pensando en cómo ser útil a su público objetivo y a su Buyer Persona. Para Vázquez es necesario que haya más PR y más Inbound Marketing, así como pasar del storytelling al storydoing, donde el usuario sea parte activa de la estrategia.

¿Vídeo o audio?

Con el cambio de paradigma que estamos viviendo no es de extrañar que los hábitos en internet y redes sociales sean diferentes. El vídeo ya era tendencia creciente antes de que el coronavirus llegara a nuestras vidas, pero con el confinamiento y los nuevos hábitos de consumo digital, ha pasado a ser una parte importante en las estrategias de marketing.

Vázquez recuerda que TikTok ha sido una de las aplicaciones más descargadas del 2020, junto con Twitch. Ambas tuvieron su auge en el confinamiento y han evolucionado hasta hoy. Incluso Instagram quiso copiar con el formato Reels, pero no tuvo el mismo éxito, tal y como apunta la directora de marketing digital de Torres y Carrera. De esta forma, el concepto de vídeo en directo pasa a ser clave ya que el consumidor empieza a buscar experiencias que se parezcan más a nuestra realidad. «La cultura del directo genera para las marcas, realismo, dinamismo, humanización y transparencia».

En cuanto al audio, se trata de un elemento igualmente estratégico. Los podcasts han sido los reyes del confinamiento. Consiguieron generar su propio espacio y abrirse hueco en el ámbito de las empresas. Las B2B han visto una oportunidad interesante para posicionarse en sus nichos mientras que las marcas que se dirijan al público final deberán pensar ya en este tipo de estrategias de audio e identidad conversacional.

Influencers: ¿Todos valen?

Sin duda el fenómeno «influencer» ha pisado fuerte en el mundo de las redes sociales. Según Vázquez, un 85% de los consumidores confía más en los prosumidores en general y los influencers en particular. Son datos contrastados que posicionan al creador de contenido como persona clave para la percepción y la conversión.

La pregunta es, ¿todos los influencers valen? Lo cierto es que no. El punto de vista de Vázquez es que hay que hacer estrategias muy segmentadas por nodos de influencia social y es más importante que nunca diferenciar popularidad de influencia. El marketing de influencers tiene que ser más honesto y cercano al público, de hecho, ha pasado a ser un tema de debate en varios organismos hasta el punto de regularlo oficialmente.

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